El tráfico sin conversión es inútil. SEO atrae visitas y CRO las convierte. Pero cuando juntas a estos 2 pueden surgir conflictos. ¿Cómo combinar la adquisición de tráfico con la optimización de conversiones?
Contenidos:
Primero, ¿son SEO y CRO compatibles?
SEO trata de mejorar la visibilidad y tráfico desde buscadores, mientras que CRO se ocupa de maximizar el beneficio obtenido de dicho tráfico. Ambos no sólo son compatibles sino que se benefician mutuamente:
- Ofrecer contenido pertinente y bien organizado en tu web te da más posibilidades tanto en los rankings como en la conversión.
- Acelerar tus páginas y proporcionar una experiencia superior es algo que premian los buscadores, además de los usuarios.
- Actualizar frecuentemente tu sitio con contenido fresco y equilibrado mantiene la relevancia al tiempo que favorece las conversiones.
Por desgracia no es tan sencillo. SEO y CRO pueden ser una fuente de problemas cuando se unen.
Conflictos que SEO ocasiona a CRO
Lo que hagas para ganar visibilidad y tráfico de búsqueda puede perjudicar la conversión. Los conflictos entre SEO y CRO suelen rodear a:
- La elección de palabras clave
- La optimización on-page
Causados por la elección de palabras clave
Las palabras clave determinan en gran medida el público que enviarán los buscadores. Si no están alineadas con los objetivos de conversión los usuarios no actuarán y terminarán por rebotar:
- Un usuario que pretende navegar por una web no querrá aterrizar en el blog.
- Un usuario que pretende informarse sobre un tema no querrá aterrizar en una página de producto.
- Un usuario que pretende comprar un producto no querrá aterrizar en una portada.
Causados por la optimización on-page
La optimización on-page permite influir sobre los factores internos de ranking. Las técnicas poco sofisticadas pueden comprometer la acción del usuario, como:
- Sobre-optimización – Aunque cada vez menos, los buscadores siguen necesitando palabras clave para identificar con precisión el tema de una página. Rellenar una página de palabras clave para aumentar la relevancia mina la confianza del visitante.
- Textos vacíos – El contenido es la materia prima de que se nutren los buscadores. Añadir bloques de texto sólo para alimentar a los robots genera fricción sobre el usuario y dificulta la conversión.
- Enlaces redundantes – Enlazar ayuda a transmitir valor a otras páginas. Pero poner demasiados enlaces distrae al usuario y promueve el abandono.
Conflictos que CRO ocasiona a SEO
Optimizar las conversiones también puede ser un arma de doble filo; mejorar las ventas y a su vez dañar la visibilidad orgánica. Los conflictos entre CRO y SEO giran en torno a la experimentación, y en concreto a:
- La ejecución de pruebas
- Los resultados que éstas arrojan
Causados por la ejecución de pruebas
El mayor peligro surge de la ejecución de pruebas A/B. Google no penaliza la experimentación, pero puede equivocarse y detectar:
- Encubrimiento – Ocurre al mostrar un contenido a los usuarios y otro a los robots. El encubrimiento o cloaking sí está penalizado por Google pues incumple sus directrices de búsqueda.
- Contenido duplicado – Consiste en ofrecer el mismo contenido (o casi) en varias páginas. El contenido duplicado afecta a la eficiencia de rastreo y hace que tus propias páginas compitan entre sí por los mismos rankings.
- Redireccionamientos – El buscador puede concluir que la página ha cambiado de dirección y reemplazar la original por la variante de pruebas en su índice.
- Lentitud de carga – El retraso es debido al tiempo empleado para procesar la solicitud de la página y redirigir al usuario a la versión asignada. La velocidad de carga es un factor de ranking tanto en Google como en Bing.
Causados por la implementación de cambios
La experimentación permite descubrir qué cambios hacer para optimizar los resultados. Algunos de estos cambios pueden mejorar las conversiones a costa de los rankings, como por ejemplo:
- Sub-optimización on-page – Para los buscadores sigue funcionando el lenguaje directo que usa las mismas palabras que el usuario. Un texto más sutil (sin palabras clave) puede convertir mejor, pero quizá te haga perder visibilidad.
- Contenido oculto tras formularios – Es difícil posicionar páginas con poco valor en sí mismas. Ocultar el contenido tras un formulario para generar conversiones te deja con pocas posibilidades en la búsqueda.
- Eliminación de contenido generado por el usuario – Las valoraciones y opiniones de usuarios son una gran oportunidad de posicionamiento. Pero eliminar ciertos comentarios para aumentar las conversiones (p.e. opiniones negativas) puede restar oportunidades en el long tail.
- Eliminación de recursos tras las pruebas – Las imágenes pueden ser una fuente notable de tráfico. Reemplazar unas imágenes por otras más eficaces puede hacerte perder tráfico si no conservas los archivos de imagen anteriores.
Cómo combinar SEO y CRO eficazmente
El secreto para que ambos funcionen es mantener una postura equilibrada; no centrarse demasiado en SEO ni tampoco en CRO. Llévalos de la mano y así no sólo evitarás conflictos, sino que contribuirás a los resultados en conjunto.
Aquí tienes 4 consejos prácticos:
1. Alinéa tus keywords con la acción deseada en la página
- Usa consultas de navegación para páginas en las que te interesa que el usuario navegue y profundice (p.e. portada).
- Usa consultas de información para páginas en las que te interesa que el usuario se suscriba a la newsletter (p.e. entradas de blog).
- Usa consultas de transacción para páginas en las que te interesa que el usuario compre (p.e. páginas de producto).
- (Naturalmente el tipo de acción dependerá del objetivo concreto de cada una de tus páginas).
2. Optimiza pensando más en el usuario y menos en el buscador
- Redacta tus textos para dejar claro al visitante de qué tratan (previene sobre-optimización).
- Incluye sólo la información necesaria para que el usuario actúe (previene textos vacíos).
- En las landing pages, enlaza únicamente a páginas útiles y siempre que puedan contribuir la acción deseada (previene enlaces redundantes).
3. Protege tus pruebas frente a errores de Google
- Muestra el mismo contenido al robot de Google que a los usuarios (previene encubrimiento).
- En caso de usar URL separadas, incluye en todas una etiqueta rel canonical que apunte a la URL original. Para doble seguridad, bloquea las páginas aspirantes en el archivo robots.txt (previene contenido duplicado).
- Usa una herramienta de pruebas que emplee redireccionamientos Javascript o 302 en lugar de 301 (previene desindexación por redireccionamiento).
- Mantén las pruebas en funcionamiento sólo el tiempo necesario (minimiza lentitud de carga).
4. Mira la imagen completa antes de efectuar cambios
- Si un cambio afecta a la optimización on-page, busca una solución de compromiso que permita disfrutar de la mejora en las conversiones sin perjudicar los rankings (previene sub-optimización on-page).
- Reserva sólo una pequeña parte del contenido para captar clientes potenciales y haz público el resto (minimiza contenido oculto tras formularios).
- Si algo provoca opiniones negativas, soluciónalo. Mientras tanto, compara las ganancias que pueden producir los cambios frente al tráfico en juego para decidir qué hacer (previene eliminación de contenido de usuario posicionado).
- Conserva las imágenes tras migrar a la versión ganadora de una página (previene eliminación de recursos posicionados).
Ideas fundamentales
- Bien combinados, SEO y CRO se benefician mutuamente: el primero atrae tráfico y el segundo lo convierte
- SEO puede perjudicar a CRO al captar al público equivocado y dañar la credibilidad de la web
- CRO puede perjudicar a SEO al confundir al buscador y empeorar la optimización on-page
- Para combinar SEO y CRO con éxito debes ser precavido con las palabras clave, optimización on-page, pruebas y cambios
¿Alguna vez has tenido problemas al juntar SEO y CRO?
César dice
Una vez más, el contenido es muy claro y me gusta mucho.
Gracias.
Tomás de Teresa dice
Me alegro César.
Un saludo